Resumen: Actualmente Facebook es la red social con más usuarios en todo el mundo, 2.000 millones. 13 años después de su nacimiento en 2004, difícilmente se comprende la comunicación organizacional –pública o privada- sin presencia en las redes sociales, por lo que su aparición y posterior evolución constituyen toda una revolución en la forma en que las marcas se comunican con los públicos. Si es en Facebook donde fluyen y confluyen las audiencias, parece lógico que también las empresas aprovechen esta oportunidad/fortaleza e intenten utilizar este escenario para entablar un diálogo social entre marca y usuarios que revitalice el engagement, como efecto inmediato, y mejore la rentabilidad de la marca a más largo plazo. Ahora bien, ¿cómo es el modo de comunicar en Facebook? ¿Se aprovechan las potencialidades discursivas o se apuesta por presencias testimoniales? ¿Qué modelo de storytelling se emplea en los diálogos y publicaciones? ¿Qué caracteriza la retórica digital de la red social? Basándonos en la revisión, presentación y puesta en valor de varios informes previos, así como en la experiencia profesional personal en la gestión de redes sociales, las conclusiones de este artículo apuntan al ‘estar’ más que ‘al saber estar’ y a un modelo retórico que es más asistente que dinámico. La tendencia común señala un cambio de escenario para la práctica de la comunicación, pero no un cambio sustancial en los modos de narrar las historias.